五星撑不起“线下京东”

京东真是选了个好时候抄底线下(www.fjbc.com.cn)。

上周,京东成立了京东五星电器集团有限公司,距离完成对五星电器的全资控股后,刚刚过去半个多月。毫无疑问,京东接下来将进入一个马不停蹄整合五星电器的阶段。

京东的运气真心不错,去年年初首次提出将在线下“再造一个京东家电”,10月份,就收购了46%的五星电器股权。如今全资收购五星电器余下的54%股权,可以说是机遇绝佳、物美价廉:疫情导致众多线下零售企业关店、裁员、倒闭,实际上让出了一部分市场空间,此时的资产价格较正常情况下更低,不仅如此,地方政府对能够带动消费的新项目十分欢迎,这些都给了京东这样的巨头抄底线下的机会。

新的京东五星电器将继续保持独立经营,五星电器原有直营门店将逐步改造升级为京东五星电器双品牌门店,通过全渠道数字化改革,承担起京东在线下的科技展示中心、顾客体验中心和会员服务中心功能。

同时,新公司也将承担线下再造一个京东家电的重任:到2025年,京东将在一线城市开设20家营业面积为5-10万平方米的京东电器超级体验店,在地级以上城市以"一城一店"模式打造300家单店面积1-2万平方米的京东电器城市旗舰店,开设5000家万镇通乡镇店。这些门店与目前已有的1.5万家京东家电专卖店一起,将实现在线下再造一个京东家电的目标。

理想挺丰满,但五星能都否承担起京东的线下野心?这事还需要好好琢磨。

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落寞贵族

五星电器最近的业绩其实不错,虽然因为疫情,销量同比下降3.3%,但进入5月后就开始不断上涨,5月份上涨了3%,之后每个月同比有10%增长。

但这掩盖不了其早就在家电江湖被边缘化的事实。成立于1998年12月的五星电器,曾经与永乐、国美、苏宁并称为家电行业“四豪门”,业绩排在国内家电零售业三强。

但自2006年开始,发展越来越不顺遂:号称北美最大家电连锁卖场百思买以1.84亿美元收购五星电器75%股权,并于2009年拿下全部股权,借此进入中国,但随后由于错失线上业务,百思买2015年黯然离开中国,接盘五星全部股权的是地产公司佳源创盛买下五星电器。

身处厮杀惨烈的家电行业,被春地产公司接盘,这是一个注定没有happy ending的故事:2019年,佳源创盛港股股价暴跌,为了应对债务集中到期的压力,佳源创盛以12.7亿元对价向京东出售了五星电器46%的股权,京东以现金和承继债务的方式接手。同时,京东还向佳源创盛提供了一笔10.3亿元的贷款。

于是,在打拼数十年后,五星电器如今共有1000家门店,其中自营门店300家,400多家与村镇商户联营的万镇通,主要遍布在江浙皖8省,而这一区域的线下霸主是苏宁,两者都创立于南京。

来看看五星和苏宁以及甚至远在北方的国美,差距如何。

从门店数量来看,据五星电器总裁潘一清公开的数据:

  • 截至2019年1月1日,五星电器自营店数量为300家,并且在近一年内数量没有明显增长;
  • 而几十年之前的家电“一哥”国美,目前线下有2600多家门店,再加上京东的2000家左右门店,三家总共也就4900家左右门店;
  • 苏宁零售云则是6650家门店。

不得不说,差距不小。

来看看市场份额,据《2019年中国家电行业年度报告》显示:

  • 线下渠道苏宁占据17.9%的份额;
  • 国美占据8.5%;
  • 五星电器仅为2%。

想靠五星这个昔日贵族在线下掀起大波浪,京东还任重道远。

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左手国美、右手五星

自从提出了“全渠道零售”概念,线下就是京东必须啃下的硬骨头。

电商另一极的阿里一直在开疆拓土,轰轰烈烈进行着新零售的革命,京东在线下的开拓尚还未尽人意:2020年Q1线下市场分渠道份额数据,苏宁以17.6%独占榜首,而国美能拿到8.7%的份额,五星电器也有2.3%的份额。

在线下,京东尚还未成为独立的一极。这宣告了一个冷冰冰的事实:即便京东在线上势如洪水,曾经让苏宁闻风丧胆,但随着线上流量红利逐渐见顶,苏宁却能靠着广阔的线下市场反压京东一头。

这才有了京东在线下的大举收购,但留给京东的时间并不多了。根据《2020年中国家电行业半年度报告》,在线下市场份额排名中,仍是苏宁、国美占据大头,地方连锁、百货、超市、乡镇零售店等渠道占据了71.6%的市场份额。

“我们对线下再造京东家电是有非常精准时间要求的,我们计划在5年内要把所有城市级市场的(旗舰店和超级体验店)全部完成。”京东集团高级副总裁闫小兵接受采访时透露了线下时间的deadline。

在过去一年里,京东家电多方尝试和创新,在县级和乡镇下沉市场,采用“一镇一店”和“一县多店”的原则进行覆盖;在城市级别的线下市场,京东分别尝试了在重庆开设全球首个超大型京东线下体验店,在安徽马鞍山开设首家城市旗舰店。

但这仍不够再造一个京东家电,京东需要借助外部力量。

今年上半年,京东与国美结成同盟,并全资收购五星电器,意在依靠两者的线下力量实现京东家电在线下的进一步布局。

在与国美的合作上,京东先是于今年3月在自有平台引入国美官方旗舰店;后以可换股债券形式成为国美战略合作伙伴;最近,京东还与国美一起启动了300亿元联合采购计划。两者依靠线上线下的互补优势,在企业原本经营模式的基础上通过合作获得更好收益。

而对于五星电器,京东似乎更看重其在低线市场的门店数量。

这完全符合情理。目前,京东家电线下布局大致可分为三类:分布在一线城市的京东家电超级体验店、分布在二线城市的京东电器城市旗舰店、主攻下沉市场的五星电器以及京东家电专卖店。由于京东家电在一线城市的线上渗透率已经很高,所以接下来会将重点放到下沉市场。

这就是为何五星现在代表京东出场。

经过一系列的线下失利,2017年京东宣布百万便利店计划,但“翻牌”加盟模式难以保证管理,还被爆出关店消息,目前该计划几乎停滞;生鲜超市7FRESH接连关店,距离五年1000家的目标越来越远。京东的线下之梦想要实现,必须要重量级的成熟血液注入。

但五星能不能扛起大梁,太难说了。

End

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